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“奶味糖豆(Milk Duds)”這個品牌是比阿特麗斯食品公司（Beatrice Foods）的產品．它是一種用黃底 棕字的小盒包裝的糖果，人稱“看電影時吃的”，但該公司卻想把“奶味糖豆”的業務擴大到年齡更小、愛吃糖的顧客群體中去。

第一步

任何定位項目的第一步都是先了解預期客戶的想法。

誰是“奶味糖豆”的預期客戶呢？不是那些不知底細的小不點兒。調查結果表明，“奶味糖豆”的最佳預期客戶是那些在 糖果店里進進出出至少有好幾百回的買糖老手。

“奶味糖豆”的正常預期客戶年齡為 10 歲，是些小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值。

大多數定位項目無非是想了解一些顯而易見的東西，但你如果過早地把焦點集中在產品本身，就容易忽略那些顯而易見的東西。（就像埃德加·愛倫·坡［Edgar AIlan Poe，美國早期詩人、小說家，現代偵探小說創始人——譯注］筆下的“被竊的信”一樣，最明顯的東西往往難以找到，因為人們對它熟視無睹。）

在談到糖果時，預期客戶的腦子里會出現什么？不是“奶味糖豆”，盡管 10 歲大的普通孩子也許隱隱約約地記得這個品牌。

對大多數 10 歲的孩子來說，對糖果的向往會立即形成棒狀糖的概念。

如好食（Hersheys)、雀巢、Mounds、杏仁樂(Almond Joy）．麗絲(Reese）、土力架（Snicker）、奶路（Milky Way）等牌子的棒狀糖。當然，這些品牌——還有其他一些棒狀糖果的品牌——全都是花了幾百萬廣告費推出的。

給競爭對手重新定位

由于“奶味糖豆”手里的錢遠遠不夠做這類廣告用的，根本不能指望為其品牌樹立一個特殊的形象。使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一辦法是，設法給棒狀糖果類別重新定位。

換句話說，就是設法將其品牌定位成勝過棒狀糖的產品，使競爭對手花掉的數百萬廣告費反過來為“奶味糖豆”作宣傳。（光是往人們信息過于擁擠的頭腦里塞進一個新名字是不會有什么收效的。）

幸好，在棒狀糖競爭中有一個可以利用的明顯弱點。你如果注意到現在的“好食牌”棒狀糖的大小、形狀和價格，就會 發現這個明顯的弱點。

棒狀糖吃不了多久。一個孩子在 2.3 秒內就能吃掉一根售價 30 美分的“好食”糖。

愛吃糖的美國孩子內心有一種普遍的不滿情緒。棒狀糖果 長度減一分，這種不滿情緒就會增一分：

“我好不容易掙來的零花錢買不了幾塊這種糖。”

“不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。”

“現在一塊糖眨眼功夫就吃完了！”

這正是棒狀糖競爭對手的軟如巧克力的下腹。

“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用紙袋包裝的， 能讓孩子吃到 15 顆包著巧克力、不能一下子吃完的焦糖。

與棒狀糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很長時間。（你如果想把一盒糖豆全都塞進嘴里，就只能緊避雙唇，否則就會掉出 來。）這就是它在電影院里如此受歡迎的原因。

那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？

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