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如果要寫過去十年的營銷史，其中最為重要的動向非產品延伸莫屬。所謂產品延伸，就是把一個現成產品的名字用不一頂新產品上。（這就是“搭便車”陷阱的最終結果。）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星（Life Savers）”牌糖果，接著又出來“救星”牌口香糖。“舒清”牌衛生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。

產品延伸橫掃了整個廣告和營銷行業，就像當年謝爾曼將軍（William T Sherman, 美國內戰時期著名北軍將領，屢建戰功——譯注）橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。

道理都在產品延伸這一邊：經濟學觀點支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。

由內而外的思維方式

正如我們說過的那樣，道理都在產品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。

產品延伸有什么不對的？這純粹是明確而又固執的由內而外式思維的結果，大體可以描述如下：，“我們生產的‘日晷’牌肥皂是市場上銷量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日曇’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產商制造的。“

“此外，”關鍵就在這句話上，“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會期待我們生產一種優質的腋下除味皂。”總之，“日子’牌肥皂的顧客會購買“日身”牌除味皂的。

但是請注意，如果產品延伸的是同一類別，整個推理是如何發生變化的。

拜耳公司（Bayer）“發明”了阿司匹林，并且多年來一直在銷售這種領先品牌的止痛藥。

但是，該公司的人不會不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林” 戰略方面所取得的進展。于是，拜耳公司推出了一種對乙酸氨基酚產品，名叫“不合阿司匹林的拜耳止痛藥”。

這時，過去購買“泰諾”和其他對乙酸氨基酚類產品的人也許就回頭買“拜耳”，因為它是頭痛藥里的領先品牌。

可是，這兩種戰略都不管用。“日晷”仍然擁有龐大的肥皂市場份額，它的除味皂份額卻非常小。拜耳公司的不含阿司林產品在對乙酰氨基酚藥品市場上的份額也是微乎其微，微不足道。

由外而內的思維方式

我們不妨從預期客戶的角度看一下產品延伸，對這個問題進行逆向思考。

“日晷”和“拜耳”在預期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。

可是，在人們頭腦里擁有地位意味著什么？意味著某個品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞。

“來一瓶可樂。”

“拜耳放在哪兒？”

“把‘日晷’遞給我。”

地位越鞏固，這種替代現象往往就發生得越加頻繁。有些品牌的地位已經強大到了變成通用名詞的地步，如：玻璃纖維、福米加（Formica，一種塑料貼面板的商標名——譯注）、者矚（Jello，一種果凍的商標一一譯注）、舒潔、邦迪（Band－－Aid）桑卡（Sanka），當然，“通用”品牌名稱就比較玄，必須小心為之，以免“山姆大叔”把你的東西給沒收了。

從傳播的角度看，通用性品牌名稱非常有效，可以一舉兩得。你一旦有了通用性品牌名稱，就可以不去考慮品牌，只需宣傳該產品類別就夠了。

“咖啡能便你保持清醒？那就請喝‘桑卡’牌，”（你從中可以看到律師的重大影響。如果沒有多余的“牌”這個子，主題還能更加突出。）

“給你的家人吃低熱量的嗜喱，別再吃蛋糕或餡餅了。”

從預期客戶的角度來看，產品延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊，使得顧客想要阿司匹林的時候不能再用“拜耳”來替代，想買肥皂時也不只提“日晷”了。

從某種意義上說，產品延伸使預期客戶認識到，“拜耳”實際上只是一個品牌名稱而已，產品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級阿司匹林的地位，同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂，而不僅僅是一種除味肥皂的品牌名稱的印象。

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