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名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子，在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。

莎士比亞說得不對，玫瑰如果叫別的名字就不會那么芳香，你不但看到的是你想看到的。

你聞到的也是你想聞到的，這是在香水的營銷中最重要的決策是為該品牌起什么名字的緣故。

叫“阿爾弗雷德”的香水會不會賣得和“沙爾利”一樣好？別冒這個險。

位于加勒比海上的豪格島在改名為天堂島之前一直默默無聞。

如何選擇名字

不要回頭求助于歷史，選一位法國賽車手的名字（雪佛萊）或在巴黎代表的女兒的名字（如梅塞迪斯）。

過去管用的東西，現在或將來未必也能管用，地過去，產品種類少，信息傳播量也小，名字不像現在那么重要。

到如今，用懶辦法起一個毫無意義的名字難以進入人們的頭腦，你必須起一直能啟動定位程序的名字，一個能告訴預期客戶該產品主要特點的名字。

比如“海飛絲（Head & Shoulder）”洗發水，“呵護（Intensive Care）”潤膚液，“苗條（Slender）”低熱量飲料和“親近”牙膏。

可者把長效電池叫做“永久（DieHard）”牌，把新的烤雞佐料叫做“（Shake’n Bake）”，把有助于胡子刮得更干凈的剃膏叫做“鋒利（Edge）”。

但是，起名字不應“過頭（over the edge）”，也就是說名字的含義不應過于接近產品內涵本身，像是一個通用名稱，從而適用于該類別中的所有產品，而不是一個特定品牌的商標。

米勒公司出產的“萊特（低度）”啤酒就是個一般的產品名，它涵蓋了所有同類產品。

于是，我們現在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊澤-比施天然低啤酒”和一大批其他種類低度啤酒。公眾與新聞界很快就用濫了“米勒低度”這個名字，從而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的發音當作啤酒商標的專用權。

在今后的年月里，商標注冊代理們會把“萊特”當作用描述性文字做商標的一個反面例子。（律師們喜歡新造的名字，如“柯達”和“施樂”。）

起名字就像開賽車一樣，要想改進，欲得抓住機會，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一時偏離賽道，進人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。

起一個有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手擠進你的領地。好名字是長期成功的最好保障。《人物（People）》對于一份說長道短的專欄雜志是一個出色的名字，是一項極大的成破而仿效它的《我們（US）》雜志卻遇到了麻煩。

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