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像定位這樣一個過去很難令人接受的概念，如今在一個以創新著稱的行業里是怎樣變得深人人心的呢？

實際上，過去的十年可以用“回歸現實”這四個字來說明 其特點。“萊特”（Lite，與light 諧音，有“低度”的意思，現在 也譯作“清爽’——譯注）牌啤酒商標上那些戴著黑眼罩的白騎士已經被以下的定位概念所取代：Everything you’ve always wanted in a greatbeer. And less（上好啤酒里的東西 一樣不缺，只是量少一點。）

很有詩意吧？對。很有藝術性？沒錯。但同時它也是基本定位前提的一個直白、明確的解釋。

如今，要想成功就得腳踏實地，而真正值得考慮的現實就是預期客戶頭腦里已有的想法。要創新，要創造出人們頭腦里尚且沒有的東西，是越來越難了，即便這樣做并非不可能。

定位的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起。

現在的市場對過去管用的戰略不再有所反應了，因為市場上的產品、公司和叫賣聲太多了。

人們間的最多的問題是：為什么。我們為什么需要新方法來開展廣告宣傳和營銷？

傳播過度的社會

答案是：我們的社會已經變成一個傳播過度的社會。如今在美國，每年的廣告消費大約為人均 200 美元。

假如你每年花 100 萬美元做廣告，就等于在 365 天里天天往每個消費者身上打了不到半分錢的廣告，而他們身上每人早已從其他公司那里承受了價值 200 美元的廣告。在我們這個傳播過度的社會里，如果你說你的廣告如何有影響，那等于在過分夸大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀點與市場上的現實情況毫不相干。

在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡言之，就是“定位”。

人們的頭腦是阻隔當今過度傳播的屏障，把其中的大部分內容拒之門外。通常來說，大腦只接受與先有知識或經驗相適應的東西。為了用廣告改變人們的想法，不知浪費了多少金錢。人們的想法一旦成型，就幾乎無法改變，憑著廣告這樣的微薄之力肯定不行，“別用這些東西來迷惑我，我已經打定主意了。”這就是大多數人的生活方法。

普通老百姓可以忍受別人對他們這一些自己一無所知的事情，（這說明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人說他們的想法是錯的，改變為人們想法的做法是通往廣告災難之路.

過分簡單的頭腦

在我們這個傳播過度的社會里，人們唯一的屏障是過分簡單的頭腦。

除非違背自然法則，把每天的 24 小時翻上一番，人們才能往腦子里塞進更多的東西。

普通人的大腦已經是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內容才能吸收新的信息。然而，我們卻還是往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的內容，并且為無法使人接受我們的信息面感到失望。

無疑，廣告只是傳播冰山上露出不面的那一部分，我們相互傳播信息的方式令人眼花繚亂，傳播的內容量也在呈幾何級數增長。

媒體本身不可能是信息，但它確實對信息具有巨大的影響。媒體不是一個傳播機制，而是像一個過濾器。只有極小部分原 始材料最終會進人受眾的頭腦。

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