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定位論----廣義成功之道

中山大學(xué)教授、中國(guó)營(yíng)銷研究中心 CNC 主任 盧泰宏

在知識(shí)生產(chǎn)率越來(lái)越高、世界圖書出版物每年達(dá)百千萬(wàn)冊(cè)之多的書的海洋里，能幸存下來(lái)并經(jīng)久不衰的書實(shí)在寥寥。1981 年，J·特勞特和 A·里斯這二位年輕人寫出了一本改變傳播-營(yíng)銷的收《定位》（Positioning）,20 年過(guò)去了，這本書的創(chuàng)新思想仍然在啟發(fā)我們。

今天，“定位”（Positioning）一詞已成為最重要的，使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)之一。

盡管該書的起點(diǎn)似乎是討論廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥?wèn)題，“定位”卻很快成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的一個(gè)核心概念，成為整個(gè)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)中最富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想之一；不僅如此，這本書的意義已超出營(yíng)銷之專業(yè)范疇，上升為普適的、廣義的成功之道 。

該書的創(chuàng)新貢獻(xiàn)還表現(xiàn)在：

·提出了“心理占位”的新的（廣告）傳播目標(biāo)

·提出了“第一說(shuō)法”、“極其簡(jiǎn)化信息”等重要策略----如何才能去擊消費(fèi)者的心？

·提出了三個(gè)時(shí)代的劃分及對(duì)應(yīng)的主流策略的思想：產(chǎn)品至上時(shí)代----20 世紀(jì) 50 年代 R·雷斯的 USP理論迎合該時(shí)代特征，成為營(yíng)銷理論的主流；形象至上時(shí)代----60 年代 D·奧格威提出品牌形象論、掀起

“品牌形象論”的旋風(fēng)；定位至上時(shí)代----70 年代以為作者創(chuàng)新新的方法“定位”。

·提出并以個(gè)案展示了定位是廣義的成功戰(zhàn)略。如本書所言。定位技巧可應(yīng)用于包括“政治、戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)，甚至追求異性

·本書第 15 章《國(guó)家定位案例：比利時(shí)）、第 20 章（給你自己和你的職業(yè)定位》等都體現(xiàn)了定位在廣義營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

本書大陸中文版首次由友誼出版社在 1991 年出版，書名為《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定伽，但翻譯不盡理想。2001 年原出版商美國(guó)麥格勞一希爾公司在美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)建議下推出《定

仕 X20 周年經(jīng)典版，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社易文出版中心購(gòu)得中文版版權(quán)并決定重譯新版，新版本不僅重新翻譯、表達(dá)更準(zhǔn)確，而目在版式設(shè)計(jì)．相關(guān)資料鏈接等方面面目一新，相信新版本會(huì)推動(dòng)定位思維及方法在中國(guó)的更 廣泛傳播。

鑒于本書對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)的重大價(jià)值，ig97 年；我曾在《廣告創(chuàng)意》一書的新版本中，將這本經(jīng)典之作的廣告?zhèn)鞑ブ鲝垵饪s提 煉為以下 5 大要點(diǎn)：

1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得 一個(gè)據(jù)點(diǎn) 一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；

2.廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者的心智上下功夫 要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置；

3.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；

4.廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能 利益 而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；

5.這樣的定位一旦建立 無(wú)論何時(shí)何地 只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求 就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到廣告中的這種品牌、這 間公司及其產(chǎn)品 便能達(dá)到“先入為主”的效果。

后來(lái)，我又在 1999 年組織研究生一道發(fā)表了“定位論系列”章共 7 篇（刊登在《銷售與市場(chǎng)》雜志上），做了如下表之歸納，以幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)專業(yè)角度做好定位。

USP 理論、品牌形象論、定位論的比較：

應(yīng)強(qiáng)調(diào)指出的是，“缺發(fā)適當(dāng)定位”至今是許多本地企業(yè)及贏利組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“瓶頸”，是營(yíng)銷中突出的問(wèn)題點(diǎn)。例如，眾多的模仿和稀少的差異個(gè)性；或者往往將表現(xiàn)自有優(yōu)勢(shì)誤作為定位等等。據(jù)專業(yè)觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因?yàn)椤岸ㄎ皇М?dāng)”，淹沒(méi)在“不可舍去”的賣點(diǎn)之中，漢語(yǔ)中“舍得”一詞的真義是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性定位？！因此，定位論對(duì)中國(guó)許多企業(yè)、組織和個(gè)人而言，依然是一座有價(jià)值的、有待進(jìn)一步學(xué)習(xí)挖掘的思想“金礦”。

亦應(yīng)指出的是，這本重要著作仍有不足之處，主要是從消費(fèi)者角度透析不夠，多是站在“傳播者”的自身立場(chǎng)。這一缺陷已被原作者充分注意到，如在本書最后一章結(jié)尾到“若想定位成功，……必須從局外的角度而不是局內(nèi)角度考慮問(wèn)題”，作為定位論的發(fā)展，并最終在 1996 年由 J·特勞特和 S·瑞維金合作出版 了《新定位》（The New Position）一書，后一本書從解讀消費(fèi)者和角度產(chǎn)論，并定位論進(jìn)一步完善深化了。

不管他們是誰(shuí)。

定位方法獲得了巨大的成功，它成了全世界廣告人和營(yíng)銷人的口號(hào)。但是，這一概念的成功無(wú)意中將特勞特和里斯擠出廣告業(yè)，轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)。

事實(shí)是，客戶并不想讓為他們做廣告的公司具有“戰(zhàn)略性”，而是想讓它們具有“創(chuàng)造性”。客戶愿意把定位的工作留給自己，那就只好如此了。

于是，我們便成了營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，而且也沒(méi)有吃過(guò)回頭草。

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